清华MBA讲堂张娟娟教授解密“人性的弱点与商机”

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6月8日晚,“清华MBA大师”第二场讲座在清华大学经济管理学院信德楼401室再次举行。主讲人为时代基金国际管理教授、市场营销学教授、清华大学经济管理学院特聘教授张女士。清华MBA教育中心副主任鼓励学生积极与着名讲师张教授互动,探讨人类心理的系统偏差,思考企业如何创造更丰富的市场价值。随后,她简要介绍了张教授。

张教授这次讲座的主题是“人的弱点和商机”,探讨消费者心理和人的弱点,并探讨在确定商品价值(定价)时的商机。她认为,当消费者购买商品以满足自己的需求时,商品的价值往往会受到非理性心理因素的影响,即消费者心理决定了商品的价值,而消费者的心理感受并不是未知的。如果企业能够掌握消费者的心理特征和规律并施加影响,就不难抓住商机。在消费心理层面,商品价值的决定因素主要包括以下三个方面。

张教授

的取值取决于其参考系。张教授通过视觉测试引入“参照标准”的概念,证明了“心眼偏离”的人性弱点。她指出,不同的参考系统和消费者不同的心理价格为营销和创造商机提供了策略。参照系有三种选择:一是选择高层次的参照系,使商品具有崇高的意义和非凡的价值,从而引起消费者的敬畏心理。第二是选择一个很低的参考值,并且所提供的商品的价格只比它略低,这样消费者的心理会有一种稍好的窃喜感。第三是选择戏剧性色彩的参照物来激发消费者强烈的好奇心,或者形成一种宽慰和感激的感觉,或者创造一种“奇怪”的传播效果。张教授强调,在参考系统中有机结合不同的参考,如排名顺序,将增强消费者的心理差距,扩大营销商机。

价值取决于它的表现形式和物理含义。张教授认为,消费者更受其心理因素的支配(不符合“理性人”假设)。如果商家采用适当的定价形式并给出物理暗示,他们会影响消费者心理,从而决定商品的价值。例如,如果价格标签很大并且有利于促销,那么数字将“从零变成整数”;相反,它将“把整体分成几部分”。另一个例子是使用生动的颜色、简洁的符号和其他物理线索来进行消费者引导,甚至强化直观的物理图像,足以刺激基于大脑形成的长期生物反馈的生物本能,从而引起购买欲望。另一个例子是通过商场的覆盖面和折扣范围来调动消费者的心理,从而增加销售量。此外,采用独特的价格标签更容易销售商品(例如,美国9个,中国8个)。此外,您还可以选择具有较强参考特性的标志性商品并定价。

价值取决于它的道德内涵。张教授说,与传统经济学的科学定价理论不同,行为经济学的公平定价理论充分考虑了消费者的心理承受能力,根据消费者心理确定预期价格,最终使定价略低于心理预期价格,体现了中国传统的“输是福”的思想。她引用了大量的例子,如波士顿雪铲、航空公司座位定价、微型冰箱、索尼机器狗等等来说明人性化营销。她说,关爱人性更容易被消费者接受,更有利于赢得消费者的忠诚度,更有利于创造商机。例如,为必要的价格上涨提供合理的附加价值;将道德正义问题转移给消费者;利用消费者相关群体的主要关切,赋予

清华MBA大师蓝岛是清华MBA教育中心于2013年4月定期为MBA学生和校友举办的一系列讲座。每堂课都邀请了清华大学一位着名的MBA教师讲解新的管理知识,分析当前的政治和经济形势,分享智慧和经验,并进行互动交流。

张教授

张博士,麻省理工学院时间基金国际管理与营销教授,组织部“千人计划”特聘专家,清华大学经济管理学院特聘客座教授。她拥有清华大学经济学学士学位和加州大学伯克利分校管理学博士学位。

张教授专注于社会动态和营销策略的定量研究。她的研究涵盖许多领域,如消费品、社交媒体、医疗保健、公共政策等。研究成果经常在管理和经济领域的顶级国际学术期刊上发表,并多次获得行业最佳论文奖。

张教授现任顶级学术期刊《管理科学》的主编。她被邀请在50多个国际会议和近100所大学发表演讲。

张教授在麻省理工学院讲授营销创新课程。学生包括本科生、工商管理硕士、博士和企事业单位的高级管理人员。她的教学受到老师和学生的好评,并获得了麻省理工学院斯隆管理学院颁发的最高教学奖杰米森奖。